一个小画廊主退出艺博会的自白:我讨厌商业

2018-3-17 10:27| 发布者: 壹号收藏 |来自: artnet

摘要: Jessica Diamond,《我讨厌商业》(I Hate Business,1989)作为Alissa Bennett在Team画廊组织的群展“金蛋“(Golden Eggs)的群展一部分,2016。图片:courtesy of Team Gallery  在当今的艺术市场上或至少是艺术 ...
Jessica Diamond,《我讨厌商业》(I Hate Business,1989)作为Alissa Bennett在Team画廊组织的群展“金蛋“(Golden Eggs)的群展一部分,2016。图片:courtesy of Team Gallery
Jessica Diamond,《我讨厌商业》(I Hate Business,1989)作为Alissa Bennett在Team画廊组织的群展“金蛋“(Golden Eggs)的群展一部分,2016。图片:courtesy of Team Gallery

  在当今的艺术市场上或至少是艺术廊画廊圈中,最核心的驱动者就是艺博会。它们代表了一种效率:在支付一大笔展位费用后(再加上旅行和运输开支),艺术经纪人们可以在短短几天内集中在某个遥远的布满商机的地方,向怀抱着热切期待的藏家们卖出一大批作品,达成一笔笔销售简直易如反掌。

Team画廊主Jose Freire。图片:by Lisa Ruyter
Team画廊主Jose Freire。图片:by Lisa Ruyter

  近年来,这类狂热的艺术盛事正在变得越来越重要,为繁忙的艺术圈人士和各自的客户提供了一个社交、分享观点、更新艺术圈新趋势的场所。这样的高效率形式也已经取代了像前往画廊实体空间本身这样的其他传统类型场所,成为艺术圈人士的新去处。

  一些艺术经纪人——尤其是那些巨头们,都认为艺博会是一个回报率极高的体系,但另一些较小型的画廊,如Team画廊(Team Gallery)则已经认为艺博会是一笔划不来的交易。这也是为何Team画廊的创始人Jose Freire决定本月底的香港巴塞尔艺博会将会是他最后一次参加艺博会了。

  在这家画廊过去17年的历史中,Freire一共参加了78场艺博会,他目前在纽约SoHo和加州威尼斯海滩(Venice Beach)共有两处画廊空间。显然,他已经拥有了丰富的艺博会参展经验,而自己为何现在选择不再参加艺博会,他也给了几个不同的理由。这些原因也许也会得到其他和Freire一样处于事业发展期艺术经纪人的共鸣。为了找出他作出这样转变的原因,artnet新闻主编Andrew Goldstein与Freire在他位于曼哈顿下城区的办公室中聊了聊这一决定。

Team画廊2010年在巴塞尔艺博会上的展位。从左至右的作品分别由艺术家Cory Arcangel、Banks Violette以及David Ratcliff创作。图片:courtesy of Team Gallery
Team画廊2010年在巴塞尔艺博会上的展位。从左至右的作品分别由艺术家Cory Arcangel、Banks Violette以及David Ratcliff创作。图片:courtesy of Team Gallery  

  artnet新闻主编Andrew Goldstein X Team画廊主Jose Freire

  当讨论起艺博会的时候,人们通常都会说些什么?

  在我所经历的相关对话里,人们都在说自己有多不喜欢艺博会。我记忆里没有人说到过自己觉得艺博会有多棒。一般而言,你参加了一个艺博会,然后别人问你这次艺博会怎样,你会说,“相当棒!。“接着,艺博会也会随后发表声明说这届的艺博会举行得如何,那就是:“好极了!”。所以我觉得最好是走近自己的同行们,让他们明白当我说“好极了“的时候是对于他们而言,对于我并非如此。如果你够开放、够坦诚,你会瞬间明白大家其实都在同一个处境里。

  但你在过去这些年里已经参加了那么多艺博会,它们对你而言还是很有用的。你一开始是如何参加这些艺博会的?

  我们从2001年起参加艺博会,当时画廊已经成立了5年,而我们获选参加了巴塞尔艺博会的“宣言“(Statements)单元。我们一共参加了三次这个单元,也参加了四次Liste艺博会。之后我们开始参加巴塞尔的“画廊”(Galleries)主单元,我一直认为这是艺博会最为成熟的部分。画廊的艺博会参展高峰是在同时参加了两个版本的弗里兹艺博会,分别是连续8次参加伦敦弗里兹和连续3届参加纽约弗里兹艺博会(直到2014年我们决定完全退出)。这些艺博会也造成了画廊大量的财务亏损,弗里兹艺博会是发生在2008年雷曼兄弟崩盘引发的经济危机之后,那也是画廊所遭受的最严重的经济损失。

2008年伦敦弗里兹艺博会上,Jakob Kolding的独立展位。图片:courtesy of Team Gallery
2008年伦敦弗里兹艺博会上,Jakob Kolding的独立展位。图片:courtesy of Team Gallery

  是什么造成了巨大的损失?

  参展的展位费、货币汇率、制作费、运输费等。艺术家Jakob Kolding制作的海报铺满了伦敦的大街小巷,因为当时我们非常专注地推这位艺术家。我们的损失将近达到了30万美元。这太疯狂了。另一方面,我认为画廊参加过的成本最低的艺博会应该是洛杉矶当代艺博会(Art Los Angeles Contemporary)。展位费是比较常见的2.5万美元左右,加上制作、运输和工作人员费用后,大概总计5万美元。我们连续参加了三届,但没有达成任何一桩买卖。所以你自己盘算一下,“为了一个普通的艺博会,我们已经亏损了15万美元,用艺术圈的术语来说就是三本极为出色的书,或是五顿非比寻常的晚餐。你可以想想自己会在哪些地方花上这些钱。

  但有些人会说你可以把这笔支出看作市场推广的成本,因为艺博会能让你认识新的藏家,让你有机会将艺术家介绍给新的观众。

  我能在哪里再遇到新的藏家?如果你参加了一阵子艺博会后,会发现很难遇到新的藏家。我确实考虑过把艺博会看作推广画廊的机会,但是那是在早期当画廊还没有建立品牌时,那是很重要的。我们早期做的那些展示包括Bank Violette在Liste上的个展、Ryan McGinley在伦敦弗里兹艺博会上的首次亮相以及2002年Carol Bove在巴塞尔“宣言“单元的展出,就认识策展人和藏家方面而言有着巨大的影响,而在那些艺博会上会出现的策展短语也会令人感到惊讶。但现在我不认为艺博会上还有什么策展的概念。我以前觉得策展人到艺博会上是去寻找新的艺术家,但现在我觉得他们只是陪着自己的董事会成员走一圈而已。

  你认为是什么发生了变化?

  这不仅仅是因为艺术圈变大了,而且变得过于快速。参加艺博会需要非常多时间的全身心投入。我最近去了FOG(旧金山的设计+艺术博览会),花了两个半小时看了这场艺博会。当然你可以只花10分钟走马观花地看完它,但如果你认识里面一半以上的画廊主,那么你要在这个小小的艺博会里行动自如就很困难了。

  所以考虑下如果是去迈阿密海滩巴塞尔艺博会,如果你要仔细看完每个展位每个展墙,那得要花多少时间。我是说这些艺博会的体量是巨大的。如果你看看Instagram,你就不用去迈阿密,因为你在Ins上看到的是一样的东西,比如Jordan Wolfson在Sadie Coles画廊展位上展出的巨型作品。那就是艺博会的缩写版。

  当然,我也无法再代表那些参加年轻单元的画廊主说话。我曾经也参加过一些新的单元,而我现在肯定还是会看这些单元——我觉得这是我工作的一部分。但我不知道他们是如何做到的。我在迈阿密巴塞尔艺博会的最后一天和一位年轻单元的参展画廊主交谈,他表示自己没有卖出一件作品。

2013年Team画廊在巴塞尔艺博会的展位。从左至右分别为艺术家Pierre Bismuth、Gardar Eide Einarsson、Banks Violette以及Santiago Sierra的作品。图片:courtesy of Team Gallery
2013年Team画廊在巴塞尔艺博会的展位。从左至右分别为艺术家Pierre Bismuth、Gardar Eide Einarsson、Banks Violette以及Santiago Sierra的作品。图片:courtesy of Team Gallery  

  现在Team画廊已经不再是一家年轻的新晋画廊了,至少在过去十年中就已经不是了。但同时,你们也不算是一家顶尖大牌画廊。所以在这个大型画廊变得越来越庞大、新晋画廊越来越小型的时代,你认为Team画廊该如何适应现在的市场?

  你要知道,每个经纪人如果自己手上有一位很能顺应趋势、为人所熟知的新晋艺术家,然后第二天一觉醒来后就成为了一位明星艺术家,那就是最开心、最满意的局面了。因为这两种类型的艺术家如今依旧在市场上炙手可热。但这样的事情并没有发生。你可能会找到一到两个艺术家爆红的例子,然后他们现在在二级市场上的售价能达到200万美元,但这只是十分微小的比例。你手上大多数还是除这两者外的其他艺术家。

  你认为自己是一家中型画廊吗?这个词现在被使用得很多。

  如果这是一个特指的术语,那我觉得没有问题。我们还是会展出年轻艺术家的作品,也有在自己事业中期的艺术家,而人们对这两个阶段的艺术家都有兴趣。大家会认为我们所展示的年轻艺术家是画廊传统的一部分。所以,对我而言Mark Verobioff的作品就会画廊的Banks Violette的展览能够形成对照。两者的作品很有关联,所以你在呈现一位新艺术家作品的同时,是在一定语境内呈现的。目前的情况是,画廊80%的收入来自于新晋艺术家们的作品销售,而20%则来自出于事业中期的艺术家。

  艺博会销售在画廊的总体收入占到多大的比例?

  最方便的方法就是以迈阿密海滩巴塞尔艺博会为例。五年前,我从迈阿密艺博会获得的利润足够我维持画廊三个月的运转。当时,我们只有两个空间,就意味着我们能够在两个地方同时举办四场展览,而且用的是艺博会赚到的钱。而现在,这些展览可能一个需要支付一场晚宴的钱,一个需要运输支出,一个会产生制作费用,另一个则可能包括上述所有支出。而以前我也不需要担心卖作品的事情,因为艺博会的利润已经足够支撑我这些费用。到了2016年,我从迈阿密回来时共带着3.5万美元的销售额,但一个展位所有的费用加起来有20万美元。所以你现在是亏损着回来的。

  当时,我就意识到事情发生了根本性的变化,而作为一个面对众多艺博会的画廊主我该做出怎样的转变。我们已经在去年答应参加了迈阿密巴塞尔艺博会,出于职业精神我认为退出一场已经答应参加的艺博会并不合理。我当时想:我要做一个个人展,所以至少要为一位艺术家带来利益。因为如果我们要做一个大热的展位,展出11件我们认为能卖得动的作品,那么很有可能我们都不需要把作品带去哪里,只要把图片Po 出来就能卖掉一半。同时,如果你把作品放在画廊里展览,但不出售,那么作品的价值会因为有了展览历史而得到提升。反之,如果你把作品带到艺博会却没有卖出去,作品的价值也就毁于一旦。

2015年巴塞尔艺博会“无限“(Unlimited)单元中的Ryan McGinley作品“YEARBOOK”。图片:courtesy of Team Gallery
2015年巴塞尔艺博会“无限“(Unlimited)单元中的Ryan McGinley作品“YEARBOOK”。图片:courtesy of Team Gallery  

  那如果之后是一个非常不错的单元参展机会呢?比如巴塞尔艺博会的“无限“单元?

  我已经在“无限“单元内做了13个项目,有些年里我会一年做三次。在13个项目中,我卖出了两件作品。这包括一次是在市场高峰期以及在市场逐步减缓时期。所以我想说,“可能是我的问题,我不是一个很好的画廊主。”然而,这些项目中我也会一些画廊进行了合作,分摊了成本,这其中包括Gladstone、Air de Paris、Sprüth Magers、Lisson和Gisela Capitain,而他们也没有售出一件作品!

  去年12月,作为我们在迈阿密的最后一次亮相,我们只展示了Parket Ito的作品。9幅绘画中,我们卖出了6件。如果他是一位新人艺术家,我相信我们能把9张全卖了。但他已经不是一张新鲜面孔,而且有着非常复杂的历史,但同时他也很年轻,所以也创下了价格纪录。但是这无论如何都无法弥补我们在迈阿密的支出。你在一场艺博会上只展出一位艺术家,总是出于一番善意。所以我当时觉得做了自己该做的事情。

  现在我们只剩下香港巴塞尔艺博会,之后我们的艺博会使命就结束了。到那时,我们也会把“艺博会“这一标签从网站上移除。

  现在有道难题摆在面前:艺博会的收费已经逐渐让小型画廊退出了逐步增长的全球艺术市场版图,而那些在租金上涨和受关注时间逐渐缩减的环境中正稳步扩张的大型画廊,也在对这些艺术经纪人们步步紧逼。在总体并不乐观的环境下,中型和新兴画廊的拥有者正在实验新的合作销售模式,并取得了不同的成功。其中的秘诀便是:激情、愿意承担失败。

2013纽约弗里兹艺博会上,Ryan McGinley的个人展位。图片:courtesy of Team Gallery
2013纽约弗里兹艺博会上,Ryan McGinley的个人展位。图片:courtesy of Team Gallery

  在过去参加艺博会的17年间,艺术市场也发生了很多变化。这其中是否有哪个变化让你作出了退出的决定?

  是的,这其中还有另外一个变化。有一段时间,我觉得我们只是在画廊里不断地堆砌展览,然后把展览现场拍下来、选择好后发给艺博会甄选委员会以争取参加艺博会。好像展览已经变得不再重要。这对我来说很糟糕。这其实并不是什么生意——而是一些其他东西。

  到了2017年,我们发现通过展览项目我们可以在画廊之外达成销售,这让我着实感到很高兴。鉴于一年做两场巴塞尔艺博会的钱,就足够我一整年在纽约一个很舒适的空间里、一幢楼的一层楼运营画廊,我想说不参加艺博会可以让我365天都能讨论自己手上的作品,而不是仅仅在那两周里。这真的是乌云背后的幸福线。

  如果你看看现在在艺博会上的竞争,我一定是输者。我不是豪瑟&沃斯(Hauser & Wirth)、不是大卫·卓纳(David Zwirner)也不是拉里·高古轩(Larry Gagosian),我只是有一家画廊的失败者。

  在最近一场小组讨论中,人们在谈论纽约一家叫Alleged的画廊,运营了10年左右却从没赚过钱。但它却非常具有影响力。当我想起它的时候,想到了在那儿看到Bjarne Melgaard在纽约首次个展,非常棒。这样的经历对我而言很重要。如果有哪家画廊又转变成了什么大生意主,这样的事情对我来说没什么意义。我有一家画廊,但我不觉得自己是个商人。

  如果你要创立一个终极商业环境,会怎么做?

  我没必要做。大卫·卓纳已经做到了这点。

  即便你已经不愿意再涉足艺博会,你能想到什么方法可以把艺博会变成自己满意的样子吗?

  比如我有我的同行门,他们会参加很多中等水平的艺博会,但我不想一一点名,省得他们觉得自己被冒犯了。但你肯定知道我说的是什么。画廊在这些艺博会上会取得不错的销售,因为他们不必和那些画廊巨头竞争。我觉得人们可以这么做,并好好享受。他们或许可以去意大利的一个城市参加一场艺博会,吃得好,还能收获观众。当我觉得如果你已经参加过大型的国际艺博会,那唯一的选择就是继续参加下去或者退出,并没有什么中间地带。

  举例来说,我无法再从迈阿密海滩巴塞尔艺博会上赚到钱,我也可能从没有通过巴塞尔艺博会上赚到钱,而且至少在近10年来我已经没有在巴塞尔上认识一个新面孔了。但我在香港确实碰到了一些新的人,香港非常令人激动。和迈阿密、巴塞尔不同,香港是一座大型的城市,经济很繁荣,选择也很多。如果你住在那里的酒店,也是一笔不小的开销。但不管怎样,我还是怎么做了。因为我认为你要不就是全身心投入,要不就是什么都不参与——这可能是我个人的看法。

  现在看来,对于艺博会的不满之情也在逐渐扩散。考虑到艺博会所带来的收入,这确实是需要担心的一点。

  我认为藏家也在经历疲劳期,他们也不想一年赶12场艺博会。如果他们只想去六场艺博会或是只去两个,可以试想下这对于(画廊)收入会有多大影响。我记得曾随意问过一位藏家,“你今年去了巴塞尔艺博会吗?“藏家回答说,“没有,今年我们选择不去。”因为现在人们都不会把所有艺博会都逛一遍。我说,“你能想象还有12家画廊在等着卖给你作品呢!“这其中不巧还包括我。

2017年迈阿密海滩巴塞尔艺博会,Parker Ito的个人展位。图片:courtesy of Team Gallery
2017年迈阿密海滩巴塞尔艺博会,Parker Ito的个人展位。图片:courtesy of Team Gallery

  你最近肯定听说了很多关于艺博会审美疲劳的说法:相同的藏家去到相似的艺博会,大部分参展画廊也是雷同,而且展的通常是同一位艺术家的作品。艺博会只是通过提供给人们已经认识的、熟悉的东西来获得利润,这比展示新鲜的、未经认可的艺术品有更多保障。那让你感到无趣了吗?

  作为一个曾参加过很多艺博会的人,他们势必会相熟然后开始混在一起。

  你不觉得这很无聊吗?同时,人们也越来越少去画廊,这样一来就更依赖于在艺博会上看到新的作品。当他们去艺博会时,看到的东西大部分又是自己已经知道的。这难道不是在某种意义上,耗尽了对作品的讨论吗?

  你应该去哪里看新的艺术?我们对新的艺术的定义通常是和“风险“挂钩的。艺术家要冒着风险,画廊也会冒着风险展示这个艺术家的作品。所以当我去艺博会时,我并没有看到任何人在承担风险。

  这么多年来,我已经为很多艺术家做了首场个展,其中有些艺术家成为了市场的宠儿却也不再和我合作。我也在艺术市场上留下了一定的影响,在当时承担着风险做一些更年长艺术家的展览,而当他们的作品有了保障时也就不再和我继续合作了。

  我认为大型画廊需要像我这样的画廊主为他们寻找艺术家,承担一定的风险,然后再把艺术家接手。因为像我这样的画廊,会有比较纯粹、未被污染的一面,来努力发掘新的艺术家,而大画廊则只是要求艺术家的市场已经确立——已经举办过展览、有藏家收藏、有批评家撰写过相关文章,以及策展人把作品纳入展览的作品之一。因此,大画廊要求的是绝对有保障的艺术家。

  那些画廊巨头是否应该帮助像Team画廊这样的小型画廊,做一些他们在做的事情?

  有人常会听说大画廊和小画廊间有着千丝万缕那样的关系。无论何时我听到这些谣言时,就会心想,“我并不信这一套。但最终艺术家才是写就艺术史的人。你认为艺术家们会被大型企业所影响吗?他们会说,“佩斯画廊着实激发了我的创作“?很少可能。因此,为了保证创作出那种在博物馆未来300年里能够展出的质量的作品,必须有人来制造些混乱。

Mark Verabioff的《TEARS》展2018年在纽约 Team画廊的Grand Street空间展出。图片:courtesy of Team Gallery
Mark Verabioff的《TEARS》展2018年在纽约 Team画廊的Grand Street空间展出。图片:courtesy of Team Gallery  

  数字销售平台对你的生意有帮助吗?比如你会在Instagram上卖作品吗?

  百分之百很有帮助。但那并不意味着我就是把一张照片放到Instagram上,然后作品就被买走了。如果我把作品放到Instagram上,有人私信我想要卖作品,那我肯定不会回答他。因为我不会用这种方法来卖艺术作品。

  但是我们有一部分的作品故事是通过网络平台讲述的。我们把PDF 整合起来发给有可能感兴趣的策展人、收藏家,他们也会亲自来空间看作品,看一下实物,然后买下作品。不过这一过程中,数字平台仍旧起了不少作用。

  我们并不是有那种自选式网络商店的画廊,因为我们很难搞。我们会问一些问题:“你收藏的作品是哪一类的?为什么你对这位艺术家感兴趣?你是怎么找到我们的?你还对哪些画廊有兴趣?“我认为自选式的网络购物方式省略了藏家对作品进行审视的过程,而艺博会也部分牺牲了这一功能。我们所处的时代中,艺博会紧张的截止日期迫使艺术家拼命在此之前作出作品,但并不一定是自己最好的作品。而画廊则出于完成指标的目的,把这些作品卖给了并不是最好的收藏家。

2017年纽约,Team画廊的展览Tabor Robak,“Quantaspectra“ 。图片:courtesy of Team Gallery
2017年纽约,Team画廊的展览Tabor Robak,“Quantaspectra“ 。图片:courtesy of Team Gallery

  既然我们以艺博会为开头,那么你觉得艺博会的任何改变会为你这样的角色带来利益,让你的生活更轻松一点吗

  不,我不这么认为。

  我曾和一位画廊主喝咖啡时了解到,让这位画廊主最愤怒的一件事情就是当他们参加艺博会时,他们付的每平方米参展费和卓纳画廊的一模一样。似乎当时有个解决方法可能是让卓纳画廊比其他画廊多出10倍的费用。但这是不可行的方法,因为这并不是艺博会运转的法则。这是一场零和游戏,我们已经处于残局阶段。如果金钱可以真的腐蚀影响力的话,那么艺术圈早已被金钱残害得更糟糕了。

  我觉得不会再有第五家超级大型画廊。我认为有三家,有人认为是四家并坚持把佩斯画廊放在其中。在我看来卓纳画廊、高古轩画廊、豪瑟沃斯画廊永远是三足鼎立,其他人无法成为他们。三者间的差异、巨大的鸿沟,不会随着时间而消失。在我眼中,他们会继续不断发展。

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